Πόσοι ξέρουν πότε και πώς ξεκίνησε;
Του Διονύση Ζακυνθινού
Μια ακόμη «Black Friday» («Μαύρη Παρασκευή») πλησιάζει, αλλά πόσοι ξέρουν πότε και πώς ξεκίνησε;
Η πρώτη καταγεγραμμένη χρήση του όρου δεν εφαρμόστηκε στις αγορές των διακοπών αλλά για μια χρηματοπιστωτική κρίση: συγκεκριμένα, στη συντριβή της αμερικανικής αγοράς χρυσού στις 24 Σεπτεμβρίου 1869. Δύο φημισμένοι χρηματοδότες της Wall Street, οι Jay Gould και Jim Fisk, συνεργάστηκαν για να αγοράσουν όσο μπορούσαν από το χρυσό των ΗΠΑ, ελπίζοντας να οδηγήσουν την τιμή του ουρανού ψηλά και να το πουλήσουν για εκπληκτικά κέρδη.
Εκείνη την Παρασκευή του Σεπτεμβρίου, η συνωμοσία τελικά ξεδιπλώθηκε, στέλνοντας τη χρηματιστηριακή αγορά σε ελεύθερη πτώση και χρεοκοπώντας όλους – από τους βαρόνους της Wall Street έως τους αγρότες.
Αλλά η συνηθέστερη ιστορία πίσω από την παράδοση της «Black Friday» συνδέεται με τους λιανοπωλητές. Μετά από ένα ολόκληρο έτος λειτουργίας, τα καταστήματα υποτίθεται ότι θα αποκτήσουν γρήγορο κέρδος την ημέρα μετά από την Ημέρα των Ευχαριστιών, επειδή οι αγοραστές θα ρίξουν χρήματα σε εμπορεύματα με πολύ μεγάλη έκπτωση. Οι τότε εταιρείες λιανικής πώλησης χρησιμοποιούσαν στην λογιστική τους για να καταγράφουν τις απώλειες το κόκκινο χρώμα και τα κέρδη με μαύρο χρώμα, ( έτσι εξηγείται και το «Black Friday»). Αυτή η εκδοχή της προέλευσης της είναι η επισήμως επικυρωμένη, αλλά και ανακριβής.
Τα τελευταία χρόνια, ένας άλλος μύθος έχει εμφανιστεί και δίνει μια ιδιαίτερα άσχημη συστροφή στην παράδοση, υποστηρίζοντας ότι πίσω στο 1800 οι ιδιοκτήτες νότιων φυτειών μπορούσαν να αγοράσουν σκλάβους με έκπτωση την ημέρα μετά την ημέρα των ευχαριστιών. Αν και αυτή η εκδοχή έχει οδηγήσει κάποιους να ζητήσουν μποϋκοτάρισμα των λιανικών εκπτώσεων την συγκεκριμένη μέρα, δεν έχει στην πραγματικότητα καμία βάση. Η
Η αληθινή ιστορία πίσω από τη «Black Friday», ωστόσο, δεν είναι τόσο ευχάριστη. Πίσω στη δεκαετία του 1950, η αστυνομία στην πόλη της Φιλαδέλφειας χρησιμοποίησε τον όρο για να περιγράψει το χάος που ακολούθησε την ημέρα μετά την ημέρα των ευχαριστιών, όταν ορδές αγοραστών και τουριστών πλημμύρισαν στην πόλη πριν από το μεγάλο ετήσιο παιχνίδι ράγκμπι μεταξύ Στρατού-Πολεμικού Ναυτικού.
Μέχρι το 1961, η «Black Friday» είχε πιάσει ως όνομα στη Φιλαδέλφεια, σε τέτοιο βαθμό που οι έμποροι της πόλης προσπαθούσαν ανεπιτυχώς να την αλλάξουν, για να αφαιρέσουν τις αρνητικές σημασίες. Ο όρος εξαπλώθηκε στην υπόλοιπη χώρα παρά πολύ αργότερα, και μόλις το 1985 απέκτησε κοινή χρήση σε εθνικό επίπεδο. Ωστόσο, στα τέλη της δεκαετίας του 1980, οι έμποροι λιανικής πώλησης βρήκαν έναν τρόπο να ανακαλύψουν την μαύρη Παρασκευή και να την μετατρέψουν σε κάτι που αντικατοπτρίζει τα θετικά και όχι τα αρνητικά της. Η αληθινή ιστορία σιγά σιγά ξεχάστηκε με το πέρασμα του χρόνου.
Σε κάθε περίπτωση, πάντως, η «Black Friday» αποτελεί την επιτομή του καταναλωτισμού. Αλλά γιατί ειδικά τη συγκεκριμένη μέρα (που κατά μια διασταλτική ελληνική ερμηνεία εκτείνεται ακόμη και σε χρονικό ορίζοντα εβδομάδων) βλέπουμε, υπό κανονικές συνθήκες, να διαδραματίζονται σκηνές υστερίας από χιλιάδες καταναλωτές;
Πώς ο Έντουαρντ Μπερνέζ συνέβαλε στην κοινωνία της κατανάλωσης
Στην προσπάθεια μας να βρούμε κάποια απάντηση για την ερμηνεία ενός παγκόσμιου κυριολεκτικά φαινομένου, δεν έχουμε παρά να ανατρέξουμε στον Σίγκμουντ Φρόυντ, «πατέρα» της ψυχολογίας.
Στο διάσημο βιβλίο του «Η ψυχολογία των μαζών και ανάλυση του Εγώ», ο Φρόυντ αναλύει τα βασικά χαρακτηριστικά της ψυχολογίας των κοινωνιών, αναφέροντας πως οι μάζες διακατέχονται από τα αρχέγονα ένστικτα του ανθρώπου, τα οποία ως επί το πλείστον είναι βίαια, επιθετικά και σεξουαλικά.
Επιπλέον, επισημαίνει ότι οι μάζες είναι χειραγωγίσιμες, εύπλαστες. Έτσι μπορείς, να αγγίξεις τόσο τις επιθυμίες τους όσο και τους φόβους τους, προς όφελός σου.
Πάνω σ’ αυτήν τη θεώρηση, αναπτύχθηκαν πολλές μέθοδοι για τη χειραγώγηση της ψυχολογίας των μαζών. Κύριος εκφραστής τους ήταν ο μαθητής και ανιψιός του Φρόυντ, ο Έντουαρντ Μπερνέζ, ο οποίος θεωρείται ως ο άνθρωπος που έπλασε την κοινωνία της κατανάλωσης.
Ο Μπερνέζ ήταν ο πρώτος που δίδαξε τη σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες, με σκοπό να πείθεται ο κόσμος να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται.
Ο ίδιος ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης ως προς τη μαζική κατανάλωση, τη δεκαετία του 1920, οι οποίες εφαρμόζονται έως τις μέρες μας.
Αυτή ήταν η αφετηρία της εποχής του καταναλωτισμού που εδραιώθηκε μεταπολεμικά στο χτίσιμο μιας νέας κουλτούρας, σύμφωνα με την οποία οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες. Σημασία, λοιπόν, έχει να αγοράζει η μάζα προϊόντα που δεν είναι αναγκαία, αλλά που την κάνεις να τα επιθυμεί.
Από κει και πέρα, ήταν η εμφάνιση αρχικά της τηλεόρασης και στη συνέχεια η κυριαρχία του διαδικτύου που συνέβαλαν αποφασιστικά στην παγίωση μιας καταναλωτικής κοινωνίας χωρίς όρια.
Και η «Black Friday» είναι ένα παράγωγο της. Πολλοί επηρεάζονται από μια συντονισμένη και κατακλυσμιαία διαφημιστική καμπάνια και σπεύδουν να αγοράσουν σε προσφορές, μεταξύ άλλων, και τα τελευταία gadget μιας τεχνολογίας που δεν προλαβαίνουν καλά καλά να αφομοιώσουν.
Εννοείται ότι οι περισσότεροι μένουν ευχαριστημένοι, όπως ευχαριστημένοι μένουν και οι (κυρίως μεγάλοι) παίκτες της αγοράς, που βλέπουν έστω και πρόσκαιρα, τα ταμεία τους να γεμίζουν.
Διότι, πέρα και πάνω από βαθυστόχαστες αναλύσεις, η μετεξέλιξη της θεωρίας και των τεχνικών του Μπερνέζ έχει και τα καλά της.
